С каждым годом объём рекламы, ежедневно обрушивающейся на человека, увеличивается в разы. Нынешний объём и качество рекламной продукции позволяет эффективно и незаметно влиять на человека. Мы забываем: несмотря на то, что главная цель рекламы – продать, её постоянное воздействие на нас сказывается гораздо глубже. Мы учимся у рекламы не только выбирать «нужные» товары, но и жить, выстраивать отношения и т.д. Постепенно реклама становится и зеркалом современной жизни, и её двигателем. Мы решили взглянуть на то, какой образ человека предлагает современная реклама, сравнить его с реальными общественными тенденциями и увидеть выгоду рекламного бизнеса через предлагаемые им образы. Увидеть рекламу с точки зрения психологии нам помогли комментарии специалиста по психодиагностике и психологии личности Сергея Пантилеева и психоаналитика Светланы Фёдоровой.
«Многие мелочи стали важными вещами благодаря правильной рекламе», – Марк Твен.
Как известно, образ создаётся из мелочей. Поэтому мы решили начать с незаметных, но значительных деталей, создающих образ современного человека.
Одной из наиболее прибыльных рекламных отраслей в последнее время стала фармацевтика. Однако объектом пиара являются не серьёзные лекарственные препараты, которые человек не купит без необходимости, а особые «полезные» лекарства. Они стоят на страже нашего здоровья: помогают желудку, сердцу, печени, а в конечном итоге защищают нас от всех возможных болезней. Такая реклама создаёт иллюзию: человек уверен, что он с лёгкостью в любых ситуациях сможет восстановить своё здоровье.
Ещё одну деталь образа современного человека нам предлагает реклама автомобилей. Она воздействует на тщеславие человека. Основные принципы: безопасность, комфорт, привилегированность. Какой бы ни была машина, основной смысл её рекламы заключается в том, что владелец поднимется на новый социальный уровень. Однако так потребитель попадает в ловушку, ведь на каждую машину находится новая, лучше.
Интерес вызывает и спрос на технику марки Apple. Проведённая рекламная компания восхищает, ведь продукция компании вызывает небывалый ажиотаж. Но с точки зрения психологии эта ситуация показывает, что желание быть индивидуальностью и иметь оригинальные вещи сменилось страстью к определённому продукту, владение которым приобщает к некой касте «избранных», произошла смена от индивидуальности к общности: человек стремится не выделяться из толпы, а быть её частью.
Дела семейные
По данным опроса Института демографических исследований за февраль 2010 года, сцены из семейной жизни используют 14,5% рекламных роликов. Реклама замечает всё новое в нашей жизни, в том числе изменения в отношениях между людьми. Повторяя жизненные сюжеты, показанная сотни раз реклама превращает их в стереотипы поведения. И мы невольно начинаем смотреть на жизнь сквозь них.
Большим изменениям подвергся образ главы семьи. Рекламный «отец» противоречит традиционным представлениям патриархальной семьи. Современный «папа из рекламы» рассеян, неудачлив, податлив. Он с радостью предоставляет своей жене обязанности по управлению семьёй и не стремится поддерживать авторитет главы семьи перед своими детьми. Те, в свою очередь, нередко соревнуются с отцом (и выигрывают), а порой и командуют им. Отец немногое знает о делах и нуждах своей семьи, именно поэтому не принимает участия в решении вопросов о новых приобретениях. Создавая такой образ, рекламщики несколько принижают образ отца по сравнению с реальным, так как знают, что зачастую глава семьи не принимает решений о большинстве семейных покупок (за исключением крупных). Однако при этом искажается реальный образ отца, как главы семьи. Анекдотичный образ бестолкового папы «просачивается» в реальную жизнь и становится реальностью.
Изменилось и представление матери. Образ всемогущей женщины, успевающей всё на свете, идеально выглядящей, преуспевающей, для многих перестал быть недостижимым идеалом. Он стал целью для многих женщин, как на Западе, так и в России. Современная мама – это отличная хозяйка, друг своих детей, успешна в работе, красива. Её единственная проблема – усталость. И тогда на помощь приходят волшебные помощники из рекламы – Мистер Пропер и т.п. Такой образ женщины позволяет предлагать товары самой разной категории. Но ежедневно женщины сталкиваются с сотнями проблем и отправляются за покупками, которые согласно рекламе должны ей помочь. Однако большинство из них и вполовину не так хороши, как в роликах, и тогда женщина опускает руки. По мнению психологов, рекламный образ женщины идеализирован и недостижим в действительности. Для реальных женщин обилие такое рекламы оборачивается комплексом неполноценности, стрессом, депрессией.
Подвергся кардинальным изменениям и облик ребёнка. Ещё несколько лет назад в рекламе был популярен милый, скромный, смешной ребёночек. Послушный, умный, старательный. Однако вскоре рекламщики нашли более выгодный образ. Яркий, уверенный в себе, мыслящий, способный убедить своих родителей в покупке любой вещи. Дети стали отлично разбираться в том, что полезно для их организма, что помогает достичь успеха в жизни, и нередко они учат родителей, подводя их к нужным полкам в магазине. Они стали требовательными и пытаются руководить своими родителями. По мнению психологов, всё началось невинно: девочка просила налить ей сока и отойти. Однако теперь такие «просьбы» вышли на новый уровень, ребёнок поднялся до уровня центра семьи. Именно его желания, потребности выходят на первый план. И как бы нам ни казалось правильным удовлетворять все просьбы ребёнка, психологи в один голос утверждают, что безграничное исполнение всех желаний маленьких членов семьи не приводит ни к чему хорошему. Укрепляется философия потребления, формируется безответственность, неготовность к работе, раздражительность.
Наименьшим изменениям, на наш взгляд, подвергся образ подростка. Он максимально соответствует реальному, а рекламщики лишь эксплуатирует присущее людям в этом возрасте стремление быть частью толпы (компании друзей) и при этом выделяться из неё (подниматься выше за счёт определённых достижений и приобретений). Поэтому реклама для подростков предполагает две идеи: купи это и стань таким же крутым, как остальные, или купи вот это и будешь круче всех (естественно, ценовые категории двух видов товаров существенно различаются).
Реклама представляет идеальный образ бабушек и дедушек. Здесь можно провести аналогию с представленным образом жены и матери. Люди старшего поколения в рекламном мире не болеют (в противном случае мгновенно выздоравливают с помощью волшебного средства), ведут активный образ жизни, легко находят общий язык с внуками. Образы патриархальных бабушек и дедушек, живущих в деревне и ведущих хозяйство, используются всё меньше. Они появляются лишь в рекламе натуральных продуктов. Психологи утверждают, что такие образы представителей старшего поколения и полезны и вредны одновременно. С одной стороны, они призывают реальных бабушек и дедушек вести здоровый образ жизни, чувствовать себя молодыми, а с другой могут создавать тенденцию к неразумному стремлению быть молодым, и, соответственно, травмам, неловким ситуациям и т.д. В этом смысле образ патриархальных бабушек и дедушек приносит больше пользы, он напоминает о призвании старшего поколения объединять семьи. Большой жизненный опыт позволяет им быть наставниками, не вступая при этом в конфликты с детьми и внуками.
Таким образом, реклама одновременно и отражает реальное положение дел, и предлагает своё, более выгодное для продаж.
Автор: Екатерина ТОРКИНСКАЯ
